當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
區域名酒企業二次創業成功案例一
作者：孟躍 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
-
區域名酒企業二次創業成功案例一
閱讀提示：
區域名酒企業的營銷基本功普遍較差，無論大企業還是小公司，無論企業使用一種還是幾種營銷模式，都離不開各種標準化營銷技巧。靈活并創造性地應用標準化營銷可以最大程度上夯實企業的營銷基本功，最大限度提升企業執行力。
——北京方德智業營銷咨詢機構董事長 孟躍
2004年，河北滄州白酒市場有一個傳奇故事。那就是老滄州酒借助“非典”之勢仿佛在一夜之間崛起，從一個弱小品牌一舉突破億元銷售大關，成就滄州第一品牌。老滄州作為經銷商買斷品牌，其背后的操盤手便是滄州市滄劍商貿公司。然而，隨著外來品牌如衡水老白干、板城燒鍋酒等品牌的入侵，老滄州品牌自身的保守和假酒的泛濫，輝煌并沒有如人所愿地持續下去。
縱觀國內白酒企業，區域名酒大多都曾有過短暫的輝煌，但為何輝煌總是如曇花一現，而企業又為何難以再續輝煌呢？方德咨詢通過多年的研究發現，很多區域名酒都曾和老滄州的運營者滄劍商貿有著相似的困境，存在著許多必須顛覆性根治的頑疾。
2009年，我們果敢打破滄劍營銷傳統模式，重新對渠道進行組合創新，采取“主線突破，兩翼包抄“的營銷策略，即以團購公關運作為切入口，作為主線進軍白酒主流性消費的各個“圈子”， 又以名煙名酒店為重，以餐飲為形象窗口的復合式渠道營銷模式，進行品牌推廣與消費包抄。分別打造團購公關、煙酒店、餐飲終端和消費者促銷等多套標準化模板，并在實施中靈活應用，適時組合創新。這種多渠道剛柔并舉的配襯組合辦法，其實更是一種營銷模式的創新與管理革命。
1、制定標準化營銷管理辦法，講究配稱與實效
為了能夠匹配“主線突破，兩翼包抄”的營銷策略，滄劍營銷有限公司系統導入了預算制管理，信息管理，客戶管理、推廣管理、培訓管理、績效管理等六大管理平臺，出臺了公關團購標準化管理、名煙名酒店標準化管理、餐飲終端標準化管理、經銷商標準化管理、業務代表標準化管理、促銷員標準管理、品牌推廣標準化管理、市場信息標準化管理等八部標準化應用手冊。
為了確保管理平臺能夠實質性的實施，標準化管理手冊能夠實效性的運用，企業策略性地進行了組織、人員等方面調整，并針對總監、經理、主管級別的中層人員與相關崗位核心人員進行連續不斷、為期十天的培訓、考試、演練、實踐，直到他們真正理解、熟練、掌握并能指導下屬時，才安置到崗位或市場上。在這個過程中，我們又不斷微調、修正原有的標準化系統，直到它完全匹配滄劍酒業的企業資源現狀。事實驗證，這套量體裁衣式的標準化系統讓滄劍酒業再現了活力，所取得的效果也大大超出預期。
2、標準化營銷，讓團購公關有章可循
團購公關是塊綜合性非常強的運營系統，擔負著“核心消費意見領袖攔截”、“品牌力塑造” 、“銷量提升”三大責任，這已是白酒行業里無須多談的話題。但是究竟如何才能讓團購迅速啟動起來，并能夠不斷累積勢能，這才是關鍵。
團購工作是一個與人打交道的工作，很難有個章法可循，但如果沒有章法，單憑個人判斷做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢。為此我們創造性地幫助滄劍商貿建構了以“公關活動”為主題，最大化整合“SNS社會關系網絡”的標準營銷思路：先以主題公關活動為由，建立團購對象標準數據庫；然后制定標準化管理辦法，定圈子、定系統、定人、定利益鏈、定職責的進行服務跟進，來不斷完善團購數據庫，不斷優化團購客戶人群或組織，提升團購質量。
為此，滄劍公司在短短6個月時間內，不間斷的開展著一系列的公關主題化的品牌推廣活動。如聯合滄州市攝影家協會、滄州手機報、滄州日報社新聞網等媒體，舉辦“滄劍杯，滄州首屆網絡攝影大賽”；聯合當地經銷商連續在下縣開展10場“滄劍情書畫展和巡回品鑒會”；聯合當地媒體舉辦“滄劍杯”滄州驕傲新聞人物評選活動；聯合數百家餐飲終端舉辦“萬瓶酒水歡樂送”和“萬人尋寶大行動”的感恩和回報活動；以及在滄州地區開展“滄劍酒，健康歡樂送”大型活動等。
以上這些活動的效果反饋非常理想，從而證實了標準化營銷的確能讓團購工作有章可循。并讓公關、團購兩個主力環節產生了相得益彰的互動效果，并完美地融合為一體。
3、深度細分，打造煙酒店渠道標準化營銷機制
當前，隨著消費者購買方式的變化，尤其是餐飲渠道話語權的降低，名煙名酒店的作用正日益凸顯�？梢哉f，名煙名酒店集團購、零售、分銷、陳列、推廣五種功能于一身，已經成為滄劍商貿公司必爭之渠道。
為此，方德咨詢快速協助滄劍商貿制定煙酒店操作細致思路，并做成標準化操作手冊，以備營銷團隊強化培訓和執行。
1) 廣鋪路，全覆蓋，占領名煙名酒店的數量。就名煙名酒店來說，滄劍產品爭取做到鋪貨率為100%，占有率為全覆蓋，目的占有渠道，占領終端，才能展現滄劍酒的市場價值。
2) 深分類，重維護，占領名煙名酒店的質量。就滄州市區來說，名煙名酒店雖然數量有400家，但是真正能夠創造高價值、高回報、能夠給當地團購、零售市場起到作用，對其他名煙名酒店具有引領和帶動作用，能夠產生“小盤”效應的名煙名酒店只占20％左右，我們必須深度分類，重點維護，個性化服務，使之為滄劍酒創造巨大效益。
故此滄劍公司對名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻率”為標準，核心旺銷型名煙名酒店占有率15%，其中團購旺銷型名煙名酒店2%左右，公司派團購專業人員進行維護服務；其中零售旺銷型名煙名酒店占據13%左右，公司流通部主管進行維護服務，并與之簽訂特約經銷協議，通過與眾不同利益分配，多樣化客情維護手段，個性鮮明管理方式來服務這些特約經銷客戶；對于其他的名煙名酒店，我們稱之為動銷型與展示型名煙名酒店，雖然占比很大，但銷售貢獻暫時較低，由一般業務人員進行維護和服務。
3) 重形象，塑品牌，名煙名酒店“6個1工程”。對于名煙名酒店，滄劍公司是非常重視其生動化形象建設工作，充分占領其室內、室外空間，使其成為品牌形象宣傳窗口。這里簡單說下核心旺銷型名煙名酒店生動化形象建設的“6個1工程”：占領1個專柜，占領1個堆頭或堆箱，占領1個易拉寶，一個排面最少占領1個標準價格貼，占領1個室（內）外噴繪或寫真貼，占領1個門頭。
4) 細服務，深客情，占領名煙名酒店的人心。滄劍公司深曉針對對名煙名酒店客情維護與服務工作，必須持之以恒，真心實意為之服務，才能保證銷售增長性和持續性，否則一切都是空談。
事實證明，企業只要能夠深度考察，深度分類，標準化建設，精細化服務名煙名酒店這個渠道，它就會創造出非常可觀的價值。
4、終端組合創新，適合的才是最好的
綜合即創新，不同終端和營銷方法的不同排列組合都是一種創新。終端營銷的創新恰恰需要不同的營銷組合，別人沒有的我有，別人少的我多，別人多的我有特色，才能有所勝出。
在酒店銷售中，由于消費者自帶現象嚴重性，銷售買斷的獨占性，消費者自點的排他性，造成許多非主流白酒銷售的艱難。其終端競銷解決之道，無非就是那些買斷酒店、標準化形象建設、加強客情與獎勵（大堂經理臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐、優秀服務員等核心人物）、設置暗促、消費者促銷活動等方面的工作，但效果也是誰投入大些，誰的效果好些，是一種典型的終端耗戰。
滄劍公司同樣不能例外，但絕對不能硬拼，而要在別人都做到的基礎上，再重新組合出一些差異化營銷的工作，為品牌與銷售提升吶喊助威，積淀勢能。比如：對酒店老板、經理、領班等主要負責人的關系型公關、情感型維護、圈子型交往來建立深厚的友誼；為酒店管理提供些實質性幫助，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊，邀請餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板及有關人員培訓等；多些消費者見效的促銷活動，如買一贈一，消費代金券等。
事實證明，滄劍商貿針對不同類型酒店、不同公關人群、不同消費者等制定的幾十種餐飲終端標準化操作模塊，經由業務人員根據不同終端進行“一店一策”的重新組合后，獲得了成功。這也充分證明，在導入標準化的過程中，只有抓住適合自己的差異化技巧才能以最少的投入獲取最大的價值。
總的來說，區域名酒企業的營銷基本功普遍較差，無論大企業還是小公司，無論企業使用一種還是幾種營銷模式，都離不開各種標準化營銷技巧。靈活并創造性地應用標準化營銷可以最大程度上夯實企業的營銷基本功，最大限度提升企業執行力。一句話，沒有標準的企業永遠做不大。
孟躍，北京方德營銷咨詢機構創始人兼董事長，優秀的實戰營銷策劃專家、中小企業營銷管理咨詢專家、高級策劃師和培訓師，兼任多家企業、經銷商和媒體營銷管理顧問。首創“勾兌營銷”、“第三種品牌”、“標準化營銷”等營銷理論體系，為近百家國內企業提供咨詢服務。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com